Le plus important en communication (digitale) ce sont les algorithmes

Octobre 5, 2023

Et si ce n'était ni le message, ni l'émetteur, ni le récepteur, ni le canal, ni le bruit qui fait la différence en communication actuelle, en l'occurence digitale, mais les algorithmes ? Une question loin d'être innocente sachant que ces derniers, en évoluant sans cesse, donnent du fil à retordre à tout prétendant expert en la matière.

Avec la révolution digitale et l’hégémonie des GAFAM, force est de constater que les algorithmes deviennent tyranniques et que nous subissons tous, sans exception, leur hégémonie.

En effet, la communication actuelle sur les nouveaux médias obéit désormais à de nouvelles règles et les algorithmes font désormais la loi. Il suffit qu’un réseau social change les règles du jeu (sans prévenir) pour que les performances changent, chutent ou augmentent drastiquement.

En quoi cela est-il alarmant ? Il est à rappeler que la communication qu’elle soit interpersonnelle ou médiatique était basée sur l’écoute, le message et le choix du canal. Avec le nouveau prisme digital, ces paramètres n’ont pas disparus mais on été surclassés par les algorithmes qui peuvent aujourd’hui déterminer qui peut communiquer, buzzer, devenir tendance,... ou pas.

Connaître les algorithmes

Un algorithme de réseau social est un ensemble de règles et de processus automatisés utilisés par une plateforme de médias sociaux pour déterminer ce que les utilisateurs voient dans leur flux d'actualités, leurs suggestions d'amis, et d'autres parties de l'expérience utilisateur.

Ces algorithmes sont conçus pour personnaliser le contenu affiché à chaque utilisateur en fonction de divers facteurs, avec l'objectif de maximiser l'engagement, la conversion et la rétention.

Ces trois derniers facteurs sont le nerf de la guerre des marques qui cherchent désormais à attirer l’attention des internautes à n’importe quel prix, les engager par l’interaction, les convertir en clients et les retenir (fidéliser) en les faisant revenir vers leurs réseaux sociaux, sites web et applications.

A noter que chaque réseau social dispose de son propre algorithme dictant les règles de visibilité des publications ainsi que leur recommandation à d’autres utilisateurs sur ce même réseau. Ce qui ne manque pas de soulever des interrogations sur l’intégrité de ces algorithmes s’agissant de neutralité quant au traitement des contenus selon leurs sujets, leurs auteurs ainsi que leur promotion organique ou leur bannissement éventuel.

Les Leviers de visibilité

Les leviers de visibilité des contenus peuvent varier d’un réseau social à un autre d’où l’intérêt de comprendre méticuleusement le fonctionnement de chaque réseau social, sa politique de confidentialité et ses règles de promotion (push) et de bannissement des contenus et des utilisateurs. Nous ne prenons souvent (voire toujours) pas la peine de lire les conditions d’utilisation mais un professionnel devrait le faire ne serait-ce qu’en diagonal et en faisant des recherches approfondies.

Un des leviers commun aux algorithmes est le visionnage multiple : plus un contenu est vu, plus il est suggéré aux utilisateurs. De même que l’engagement : plus un contenu suscite l’engagement (Likes, commentaires, partages,...) plus il devient tendance, notamment sur Youtube. Les hashtags peuvent être un levier considérable si bien choisis mais attention à l’excès. D’autres leviers comme la pertinence, la régularité ou encore le format sont aussi pris en compte. Pour être efficace, la communication digitale devrait se baser sur une approche informative intègre, authentique et réaliste.

Au fait, les algorithmes, de plus en plus mâtures, ont tendance à combattre les contenus douteux, frauduleux, haineux ou représentant des “vices” quant à leur forme ou leur fond. En produisant leur contenu, les communicants et les Marketeurs devraient être très vigilants quant à ces critères. Sinon leur performance risque d’être compromise par les algorithmes. Les recours auprès des personnels des GAFAM ne s’avérant pas concluant, il est préférable de prévenir et anticiper les déboires potentiels ainsi que l’hégémonie des algorithmes au lieu d’en subir les conséquences.

Cela dit, les stratégies de communication devraient prévoir en amont toutes les dispositions nécessaires quant aux leviers de visibilité et les nouvelles règles du jeu dictées désormais par les algorithmes des réseaux sociaux.

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